随着互联网在中国的普及，中国内地网民的总数已达1．23 亿，生活在各自半封闭的社区里的人们正通过网络来相互进行着沟通和了解，而从根本上看，web2．0就是互联网社区化概念的延伸，社区化的生命力就来自于 ”互动”。互联网正在构建着一个庞大的网络社会，人们通过各种各样的途径在网络上寻找与自己同质的群体——社区。从论坛、博客、QQ群等社区形式的产品在中国的火爆程度可见，人们对于网络社区化的交流方式是非常欢迎的，当共同的兴趣点激发人们的热情参与时，人们变得非常热衷于沟通，并忠实于自己的社区。截至2007年6月，中国有131万家（CNNIC）独立网站，80％以上拥有独立社区。互联网社区在2006年取得了高速的发展，中国网民的论坛／BBS／讨论组／论坛社区应用已经超过即时通讯，成为仅次于收发Email的互联网基本应用，互联网正逐步跨入社区时代。[i]
一、网络社区的概念
自网络社区产生以来，学者们就赋予它以不同的名称。国外分别有“virtual community”、“online community”、“electronic community”、“cyberspace community”、“computer—mediated community”和“Web community”等名称，而我国则有“在线社区”、“网上社区”、“网络社区”、“虚拟社区”、“虚拟社群”等不同叫法。从目前的情况来看，国内外学者采用虚拟社区这种提法的比较多。但是，我认为随着网络技术的发展和网络社会的变迁，从管理学和社会学的角度来看采用“网络社区”的这种提法更为合适。
传统社区通常指以一定地理区域为基础的社会群体。它至少包括以下特征：有一定的地理区域，有一定数量的人口，居民之间有共同的意识和利益，并有着较密切的社会交往。例如，村庄、小城镇、街道邻里、城市的市区或郊区、大都市等等，都是规模不等的社区。在学者们给“社区”下定义的时候，人类社会还处在工业技术时代，尚未进入信息技术时代，而网络社区也还没有问世。关于“虚拟社区”的定义，学者们众说纷纭，各执己见，研究者分别从不同学科出发界定了虚拟社区的定义。（如表1）
资料来源：徐小龙，王方华.虚拟社区研究前沿探析[J].外国经济与管理,2007,(9).
从以上这些定义可以看出，网络社区的关键要素是群体、相互交流、网络空间和共同目标。网络社区是一种群体关系，可以是个人之间、个人与群体或者群体之间的关系。这种群体关系是通过群体成员相互交流来形成和维系的，并且具有一定的结构。网络社区存在于网络空间，网络是网络社区的载体，没有网络就无所谓网络社区。群体必须依靠某种联系纽带来维系相互间的关系，这个纽带就是共同的目标。人们加入虚拟社区是受共同目标的驱使，而共同目标可以是追求某种情感、兴趣或者利益。由此，我们给网络社区定义如下：人们为了满足某种需要而在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的社会群体。
许多研究者认为，虚拟社区成员一般都是采用匿名虚拟的身份，隐瞒自己在现实生活中的社会特征，而不愿透露自己的真实身份。虚拟社区成员在虚拟社区中扮演着与现实生活中不同的角色，甚至是相反的角色。虚拟性是虚拟社区的本质特征，凡是缺乏虚拟性的社区都不是虚拟社区。[ii]我们可以从人们是否透露自己的真实身份以及网络、现实两个空间这两个维度来分析（如图1）。
从分析中可以看出，在网络空间里以不透露自己真实身份的虚拟身份进行社区交流的可以称为虚拟社区。虚拟世界是虚拟社区存在的“自然环境”。“虚拟”并不等同于“虚幻”，其实，虚拟世界不是另类社会，不是“世外桃源”，而是人类的作品。虚拟世界只是对现实世界的虚拟，现实社会中的许多话动，现在已经转到网络虚拟世界中完成，如购物、读报、聊天、娱乐等。“虚拟实在是实际上而不是事实上为真实的事件或实体”。[iii]混合社区是人们将真实的和虚拟的身份交织在一起，虚拟的名字不过是真实的身份的另一个符号而已。混合社区有两个情况，一种是从现实空间走向网络空间，如同学录，同事工作社区，亲人社区等，这些网民本就认识和熟悉，然后以真实的身份通过网络这个手段在社区里交流和沟通；另一种是从网络空间走向现实空间，如许多兴趣社区，人们首先通过网络找了具有共同兴趣爱好的具有虚拟身份的人们，在一段时间网络交流以后走下网络，到网下开展活动，成为现实中的熟人，但同时还继续保持网络上的联系。
可见，随着网络社会的发展，人们在网络空间的聚集行为反正了变化，虚拟和现实的角色和行为交织在一起的现象越来越多，两者的界限在模糊。虚拟社区的提法已经不能适应网络社会的发展，不能再将虚拟社区和网络社区等同起来，网络社区是一个比虚拟社区更广的概念，网络社区与现实的联系更加紧密，对网络社区的研究对企业的管理和营销都具有重要的意义。
二、网络社区的分类
国内外研究者对网络社区的分类还没有达成共识，学者们按照不同的标准对虚拟社区进行了不同的分类。Armstrong 和Hagel III(1996)按社区成员的目的将网络社区分为交易社区、兴趣社区、幻想社区和关系社区四种。Plant(2004)按营利性、开放性和管制程度三个维度把虚拟社区分为营利性开放式管制社区、营利性私人管制社区、非营利性开放式管制社区、非营利性私人管制社区，以及营利性管制空间与非营利性管制空间交叠的社区。Dholakia等(2004)把虚拟社区分为网络型(network-based)虚拟社区和群体型(small group—based)虚拟社区。群体型虚拟社区与网络型虚拟社区的区别在于，前者的成员在加盟社区前互相认识，甚至有密切的私人关系。Li按照互动是否同步将虚拟社区分为同步网络社区和异步网络社区。Tsuyoshi和Atsushi（2003）根据管理者和社区主题范围两个指标，将所有的网络消费社区分为9种类型，从社区管理者的角度看，管理者可分为企业、消费者和第三方，从社区的主题看可以分为：主题围绕一个特定的品牌，主题围绕一个产品或服务类别，主题围绕参与者的某种特质。
我们认为从管理学角度可以采取以下几种方式对网络社区进行分类。
1．根据网络社区形成阶段分类。Natalie Fremuth,Andreas Tasch & Michael Fr?nkle(2003)将虚拟品牌社区的演进划分为三个层次：社区如同产品；社区如同沟通的空间；社区如同真实的社区。畅榕(2007)将虚拟品牌社区的形成分为三个阶段：聚集空间的形成；沟通空间的形成；品牌社区的形成。[iv]我们认为，网络社区的形成可以分为以下三个阶段：（如图2）
（1）网络社区如同产品提供的沟通阶段。公告板、论坛、即时通讯、聊天室等众多的产品支持网络社区，通过这些工具，形成了一个可以同步的、异步的、一对一的、一对多的、多对多沟通的沟通空间。在这个网络空间中人们的关系是偶然的、短暂的、同质化的。
（2）网络社区如同真实社区阶段。在网络空间中，人们之间的关系逐渐发展成为长期的、个人化的、固定化的相互联系。
（3）网络社区成了真实的社区阶段。人们从网络空间走向现实空间，网络空间只是人们沟通空间之一，人们更多的面对面地在现实中进行沟通。
所以，我们可以根据网络社区发展的不同阶段，将网络社区分为三个类型。处于第一阶段的网络社区为虚拟型网络社区，在社区中人们的身份是虚拟的，关系的偶然的短暂的；处于第二阶段的社区为虚实之间型网络社区，在社区中的人们有虚拟的身份，但是也会透露照片、电话号码等真实的东西；处于第三阶段的社区为真实型网络社区，人们从虚拟从向真实，为了在真实沟通空间沟通方便，相邻的人们更多地聚集在一起，结果网络社区逐渐变成了真实的社区。
网络空间形成的起点可以是网络工具提供的网络空间，也可以是真实的社区。为了沟通的方便，真实的社区的成员也往往期望在网络空间中找到自己的一块天地。如“ 同学录”为真实的同学们，万科提供的业主的社区等就是为真实社区提供的网络空间。类似于这种从真实空间走向网络空间的社区，我们称之为网络化社区。
2．根据网络社区成员的目的和管理者分类。
按照社区成员的目的可将虚拟社区分为并不互相排斥的交易社区、兴趣社区和关系社区三种，按照网络社区的管理者可为企业、消费者和第三方。我们认为，可以将网络社区成员的目的和管理者两个分类标准结合起来，将网络社区分为以下几种类型。（如表2）
（1）交易社区。交易社区主要旨在促进产品和服务的交易并传递交易信息，包括网络商店、电子拍卖、品牌社区、团购社区等。象这种在电子商店和拍卖网站上围绕共同的经济目标相互交流形成的群体已不是传统社会意义上的社区，我们将不把其列为我们的讨论对象。我们的讨论范围仅限于网上品牌社区和团购社区等这些典型的具有传统社会意义的网络社区。这些网上品牌社区和团购社区可以由企业创建并管理，企业通过聚集具有共同品牌爱好或采购目的的消费者形成社区，并在社区中利用管理者的有利条件传播品牌或产品信息，为消费者提供信息服务和相互沟通的平台。网上品牌社区和团购社区也可以是由消费者自发创建并管理，社区内的成员都是自由平等的消费者，他们可以在一起自主地交流和讨论。网上品牌社区和团购社区可以是由企业委托第三方创建和管理，如新浪与NIKE合作创建的“我为鞋狂”社区，也可以由第三方网站（如齐家网）创建和管理并聚集大量具有共同目的的消费者。
（2）兴趣社区。兴趣社区聚集相同兴趣或具有某种幻想的参与者就专门的主题进行广泛的交流。兴趣可以是多种多样的，可以是因工作上的兴趣聚集形成的，如研究社区，工作社区等；也可以是因业余爱好社区，如羽毛球社区，象棋社区，泡吧社区，户外旅游社区等。兴趣社区可以是由企业或第三方创建并管理的，可以通过这些兴趣聚集具有相同爱好的人员，而这些人员相当大程度上和企业的目标市场的顾客重叠，可以为企业带来潜在的顾客；兴趣社区也可以是由消费者创建并管理的，他们并没有直接的商业目的，创建的初衷是寻找具有相同爱好的人在一起讨论和交流，或者在网下开展相关的活动。
（3）关系社区。关系社区为具有一定生活经历的成员提供了进行深入联系的平台。关系社区里的成员可能是在现实中就认识并具有良好的关系，如同学录中的同班同学；也可以是在网络上认识的具有相同生活经历或相似目的的人，如同学录中的校友、佳缘社区里的为寻觅生活中的另一半的单身男女。企业或第三方可以管理这样的社区，如同学录、媒体创建的QQ交友群等；消费者更是关系社区的管理者的主体，例如大量的QQ交友群就是网又们自发创建并管理的。
三、结论
从以上的分析可见，网络社区是以网络为媒介而形成的社会群体，我们与其说网络是虚拟社会，不如说网络是一种实用工具，这种工具与书信、电话一样帮助人们联系与沟通，所以网络社区不一定是虚拟的，它和现实的联系越来越紧密，真实性的特征越来越明显。网络社区可以是由企业、第三方和消费者管理，但是由于人们在网络中追求独立自主的精神，消费者管理的兴趣社区和关系社区将成为未来网络社区的主体。
参考文献：
[i]康盛创想-艾瑞市场咨询.第三届中国互联网社区发展状况调查报告[J].成功营销,2007,(12).
[ii]徐小龙，王方华.虚拟社区研究前沿探析[J].外国经济与管理,2007,(9).
[iii][美]迈克尔·海姆．从界面到网络空间[M]．上海：上海科技教育出版社,20O0．
[iv]畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京：中国传媒大学出版社,2007.
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